サービスデザインによるビジネス変革へのアプローチ

サービスデザインに対する注目が急速に高まっている。サービスデザインは、組織の壁やシステムのサイロを越えた顧客価値の向上とビジネスモデルの変革を同期させる手法のひとつである。これからのIT部門は、フロントステージの顧客接点からバックステージの業務プロセスに至る全体の設計で、ビジネスの変革を支援することが求められる。

サービスデザインが注目される背景

日本を含む先進工業国の経済は、サービスにシフトしつつあると言われており、この10年で我が国の製造業でもこの変遷は起きつつある（ITR Insight 2015年春号「Industrie 4.0から学ぶべきもの」  ＃I-315042）。

ITRでは、サービスを、「企業における全ての顧客接点で提供される、有形・無形の顧客価値および顧客価値向上を支援する活動」と定義している。 顧客接点はタッチポイントとも言われ、顧客が企業の製品／サービスを認知する最初の段階から、製品／サービスの利用を止める、あるいは他企業にスイッチする段階に至る一連の流れが検討の対象となる。

マス・マーケティングやマス・プロダクションだけで通用した時代は、価格対機能に優れる製品を販売／流通チャネルに流せば売上げを見込むことができた。あくまで製品としてのモノが主体であり、サービスは補完的な役割を担うものでしかなく後追いでもなんとかなったのである。しかし、そうした時代は過ぎ去り、単にモノを生産し従来通り販売するだけでは、収益や成長性の見通しが立たなくなってきている。

また、サービスを届けるチャネルにも変化がみられる。スマートデバイス、クラウド、IoTなど技術の急速な普及で新たなタッチポイントが増え、既存のタッチポイントと複合的に利用されるようになってきている。進化するテクノロジは、新たなビジネス機会の可能性や、ビジネスモデルそのものの再考を促す契機でもある。モノと同時並行の、あるいはモノに先行したサービスのデザインが重視される背景がここにある。