最新ECの潮流から見るデジタルマーケティングアプローチ

ニューノーマルの行動様式では、顧客は購買においてもデジタルチャネルを使い分け、一番使いやすい方法を選択し”買う”という判断を行う。企業は顧客の心地よい買い物の体験をデジタルのなかで構築することが求められる。本稿ではD2C（Direct to Consumer）と呼ばれる新しいECの売り場が顧客体験をどのように提供しているかを考察し、またそこから既存企業がどのようなヒントを得て、戦略に反映するかについて考察する。

コロナ禍でのオンライン購買の増加

経済産業省が2020年7月に発表した「電子商取引に関する市場調査」では、コロナ禍前の2019年にB2Cでの国内EC市場規模は19.4兆円と、10年前と比較すると約2.5倍に伸びた。すでに生活者にとってオンラインでの購買は欠かせなくなったが、なかでも「安価・利便性」が求められる飲料・日用雑貨、航空機のチケットやホテルの予約などがオンラインで購買される商品・サービスとして浸透している。また、「品揃えや希少性」が期待されるロングテールの消費に親和性の高いアパレル・化粧品、家電、音楽・映像配信なども定着してきている。

2020年に流行した新型コロナウイルス感染症による緊急事態宣言の発令で生活は一変し、生活者は巣ごもり・非接触など新たな行動様式を余儀なくされた。オンラインの購買もそれに応じた変化を見せ、総務省の家計消費状況調査ではネットショッピングの経験率は5割を超えた（2020年6月調査）。しかし1世帯あたりの月平均EC支出額は1万6,483円、前年同月比でプラス1,340円と9％増にとどまった（同2020年8月調査）。

Amazon、楽天市場などECモールはアパレル、家電、化粧品などを中心に売上げを大幅に伸ばした一方、宿泊、旅行などのECサイトの売上げは大幅減となった。販売機会が縮小し、危機的な状況に直面した外食業界では、オンラインでの注文に対応するSaaSサービスや事前決済へのプラットフォーム構築が急ピッチに進んだ。また、巣ごもりでの余暇時間の増加から映像・音楽などの定額配信契約数も大幅に増加した。

こうした新たな動きに対し、オンラインでのマーケティング活動をいかに巧みに展開していくかが、ビジネスの勝敗の分かれ目となっている。