IT部門は自らの重要課題である「売上げへの直接的な貢献」を果たすため、これまで以上にマーケティング領域へ注力することが求められている。その中で、最近注目されている新たなIT施策として「マーケティング・オートメーション」があげられる。本稿では、マーケティング・オートメーションの最新動向を紹介し、導入時の注意点を示唆する。
欧米では2010年以降、そして国内でも2014年以降、「マーケティング・オートメーション（MA）」が新たなITキーワードとして注目を浴びている。MAが注目されている主な理由は、マーケティングのデジタル化が進展したことにより、業務プロセスの複雑化と情報量の増加したことで、従来の管理方法では、マーケティング業務全体の管理が困難となったことに起因している。
また、その背景には市場競争の激化、ICTの発展とコモディティ化によって顧客の購買プロセスや顧客接点が多様化したことなどがある。
多くの企業では、購買プロセスと顧客接点の多様化に対応するために、従来の展示会やセミナーだけでなく、電子メール、Webサイト、ソーシャルメディアなどを利用したデジタル化したマーケティング施策を導入した。このマーケティング施策のデジタル化は、従来のマスマーケティングから マススケールでのワンツーワン・マーケティングを可能としたが、その反面、マーケティング業務は、さまざまな種類の施策における業務プロセスは複雑化し、情報量も劇的に増大した。その結果、従来のやり方では、これらの変化に対処することが難しくなり、マーケティング業務全体の効率化を図るために総合的な管理が必要となった。